作者｜任其然，自由撰稿人，曾任时政编辑和文化记者。
从在传统广告中象征富足、文明的商业社会生活方式，到网络上“肥宅”们的快乐源泉，可口可乐总是能够毫不费力地在各类消费者中找到对应的品牌联想和定位。最近在日本上市的“透明可口可乐”，短短几天内就刷爆了国内的朋友圈。尽管被网友们百般奚落，这款无色可乐在淘宝上售价仍然超过25元一支，成为了饮料界近期当仁不让的网红。
而刚刚被网友们拥戴为“肥宅快乐水”的传统棕色可乐，更是因为便宜、易得，以及高糖和二氧化碳引发的血清素能够快速释放快感，一举成为广大年轻消费者产生强大共鸣的情感象征物。“不是真正的可乐，就不是真正的快乐”——一篇网络热文如是说。
网上流行的“肥宅理想机”，将碳酸汽水中的高浓度糖分、电子游戏带来的快感，以及宅文化完美结合在一起
然而在真正的商业困境面前，“肥宅快乐水”带来的品牌效应似乎被自媒体夸大了。毕竟在十年前，可乐跟发胖的关联，还不见得在人们的观念里如此根深蒂固。如今，随着肥胖化、亚健康等问题全球蔓延，含糖碳酸饮料成了烫手山芋。公号们竞相分析为何可口可乐如此成功，但事实上，如果可口可乐真依靠好喝就所向披靡，那么公司在今天就不会不断焦虑地应付全球营收下降的问题。
在美国，可口可乐一面拆分、出售业务，一面力推新款的果味无糖健怡可乐；在中国，他们则把自己的瓶装加工业务股权分拆卖给了中粮和太古两家公司，以求削减手中的资产，提高盈利率。据《中国证券报》的一篇报导，可口可乐计划从全球许多地方退出装瓶业务，将其外包，从而计划将总员工数量由13万左右减少至4万以下。尽管肩负着给肥宅带来源源不断快（热）乐（量）的重任，可乐这位庞大的商业巨人自己却需要减肥了。
这不是可口可乐公司第一次面临类似局面。恰好就在今年，美国历史学家巴托・J・埃尔莫尔（Bartow J. Elmore ）的经典商业史著作《可口可乐帝国：一部资源掠夺史》（Citizen Coke: The Making of Coca-Cola Capitalism）的简体中文版出版问世。在这本书中，埃尔莫尔为读者提供了一个管窥可口可乐公司商业成功秘诀的途径。原来，可口可乐是一家专业的“瘦身”公司——通过占领各种自然、公共资源（比如水和交通），以及借力各种政府的对内、对外政策春风，可口可乐在过去一个多世纪全球贸易体系中大行其道，保持自己精瘦状态的同时，成为巨大的商业“怪兽”，影响着全球商品价格体系。
然而这样看似聪明的增长扩张方式对人类世界究竟造成了什么影响？我们要先回到19世纪中后期的美国小镇，看看这种快乐的“肥宅糖水”，是如何被发明出来的。
可口可乐瘦身术第一式：“外包”治百病
可口可乐如此成功，它的配方发明人大概已经赚到盆满钵满了吧？
然而现实正好相反，1891年，可口可乐的发明人，亚特兰大的药店老板约翰・彭博顿（John Stith Pemberton）债台高筑，在出售可口可乐公司控股权后郁郁而终。
究其原因，在1886年研制成功的这款叫做“可口可乐”的饮料糖浆花费了太多研制成本，彭博顿没有熬到扭亏为盈的那天。
于是，接管可口可乐的药剂师坎德勒（Asa Candler）从彭博顿那里学到了一课——千方百计控制成本。
可口可乐对装瓶业务的管理，就是最典型的例子。
最初，可口可乐只出售浓缩糖浆给药店。在19世纪末，新型的饮料瓶装技术被发明出来，大大提高了长途运输饮料的效率。然而当时装瓶生产线并不便宜，万一斥巨资购买设备，又不能获得销售上的突破，公司就又要重蹈彭博顿的覆辙。于是，可口可乐决定不建立瓶装业务，而是吸引其他商人自行建立瓶装厂，帮助生产瓶装可乐。
就这样，可口可乐建立了只生产浓缩糖浆，由分销商负责往浓缩糖浆中加水的模式——最大程度上节约了运输成本，也避免了在装瓶、冷冻、制水等方面的一系列投入。就算产品最终滞销，公司也不用为购置的装瓶机器负担费用。
到了20世纪早期，日渐成熟的可乐分销系统如同一座财富金字塔，在共同利益的驱使下，每转一个环节，利润就会翻倍。而母公司本身所面临的投资风险、社会成本，甚至健康批评，都可以凭借这种庞大却灵活的分销体系，依靠在地的人脉和资源去大幅度降低、转嫁相关风险。
在产业链条上下游的合作者身上，可口可乐得到了尽可能多的资源，而其付出的又尽可能少。1945年，可口可乐已经是一家世界级公司，但那时他们的全球雇员还不到7000人。对此，埃尔莫尔总结：
（可口可乐）公司向来都是通过外包业务解决难题，把未经检验、蕴含风险的事情交由其他公司去做，而不是自己解决。
可口可乐瘦身术第二式：
公共资源“便车”真好搭
对可口可乐来说，要装瓶商的生意链条快速运转，就少不了两项保证，一是廉价稳定而优质的水资源——这可以最大程度降低成本；其二是通达全国各地的交通网络——这样就可以把产品快速分销出去。十九世纪末二十世纪初的美国正好符合这两个条件。这一时期刚好赶上了美国政府对公共事业的大规模投入，出于对都市卫生的保障，政府花费巨资完善了城市自来水系统，从而使自来水厂的供水质量稳定，而价格又格外低廉。
与此同时，在政府大力扶持下，全美的铁路网络也在这一时代实现了飞跃。美国政府提供的这些公共服务相当廉价，对于原材料简单的可口可乐来说实在是太过方便。埃尔莫尔评论：
当各个城市为了维持机械过滤器的运转而投入大量资金时，可口可乐却只需要为其消耗的大量水资源支付少量的费用。
甚至，20世纪30年代的大萧条，也帮助了可口可乐的继续扩张。作为罗斯福新政一部分的《全国产业复兴法案》于1933年推出，其中又包含了大量的市政供水改善项目。在这个过程中，可口可乐几乎没有进行任何基础设施的投资，就渔翁得利般，将糖浆原料厂嵌入全美的运输、自来水网络中去。
可口可乐瘦身术第三式：
紧握“看得见的手”
埃尔莫尔的研究发现，可口可乐另一个用来消解商业风险的重要蓄水池，是美国政府所制定的公共政策。
这一点在美国19世纪末20世纪初的内政和外交政策上体现得淋漓尽致。埃尔莫尔在书中提到，美国早期糖业的扩张，是在政府补贴和关税政策激励下进行的，这同时也大大刺激了全世界的炼糖业发展。而整个二十世纪又是美国联邦政府推行海外扩张政策，用非传统殖民手段建立“美国保护领地”及军事基地，从而引发海外投资狂潮的时代。 当时世界各国政府和企业都在相关政策激励下进行资本实验，美国政府完全不用负担任何相关成本（比如基建和公共服务），仅依靠几个卫星基地便能打通贸易网络，为糖厂开路。从这个意义上可以说，美国政府也在实践“可口可乐式资本主义”。而可口可乐就算需求再大，也从未介入蔗糖种植园的生意，只是向各大糖厂进货，并聪明地利用这一点迫使各家进行“市场竞争”，压低价格。书中指出，在可口可乐获取原料的历史上，从蔗糖到咖啡因，从饮用水到高果糖玉米糖浆，处处都显示出巧妙利用政府政策支持乃至主动要求政府帮助的痕迹。
二战期间做为军备用品的可口可乐，做了大量配合美国大兵形象的宣传广告。图中文字暗示“哪里有饥渴，哪里就有可乐”
更醒目的例子是它通过二战实现全球扩张。在二战中，前线的美军需要提振士气，又担心酒精饮料会让士兵军纪涣散。可口可乐抓住了这个机会，通过一系列游说击败了百事可乐等等对手，让军方将可口可乐作为必需品列入采购清单，以军需供应链和人力支援可乐生产。军方甚至还帮助可口可乐在战时得到了宝贵的蔗糖配给。战争结束前，军方帮助可口可乐在海外建设了超过60个装瓶厂，而美国大兵也将这种饮料带到了世界各地。自然而然地，由可乐代表的美国文化和国家形象也在战争期间及战后被带到了世界各个角落。在欧洲，甚至还有“Cocacolonization”（可乐殖民）这样的新词汇被发明出来，以抗议可口可乐商品和意识形态的双重 “入侵” 。
1961年美国导演比利·怀德的经典之作One,Two,Three（中译《玉女风流》）中，担任可口可乐西德总经理的男主角被两种意识形态夹在中间，引出了无数笑话。本截图为他在和苏联代表谈判在苏联建立瓶装厂的事宜。截图：豆瓣“一枫之无涯”
海外工厂：援助还是榨取？
不过，可口可乐公司利用政府支持获取当地资源的策略，并不总是成功。
埃尔莫尔在书中提到，战后，美国对许多国家开展国际援助计划（马歇尔计划）。考虑到要和苏联竞争，争取这些国家的支持，美国官方的经济合作署要求凡是经济援助计划必须要能够切实提高对象国的综合产业水平。当时负责审核经济援助计划的官员评估认为，可口可乐在全球经济中扮演的角色，是利用不发达国家当地的水资源，贩售廉价消费品，大部分的营收则会回流到可口可乐公司的美国账上——这就意味着最终在当地的投资不能真正拉动当地经济的发展：
可口可乐公司的项目无助于使受资助国成为经济自立的国家的目标，事实上，还有可能起到相反的作用。
在1950年代，美国政府曾经多次拒绝为可口可乐公司在其他国家的投资背书担保（到了肯尼迪时代，这种拒绝背书的情况则大大减少），这充分证明可口可乐已经从最初以精简瘦身为组织管理原则的早期资本主义，迅速成长为体积庞大，需要消耗大量珍贵自然资源与经济资本的巨型“寄生虫”。要知道，2012年，可口可乐全球生意的总用水量超过了瑞典丹麦挪威用水量的总和，而这其中饮料成分占比不到1%，大部分水用在了生产其所需要的塑料瓶、罐、玉米糖浆上。
印度果阿邦的可乐零售亭，2003年。摄影：Rob ElliottAgence/Getty Images
可口可乐在许多国家建设本地工厂，这些工厂都大量汲取当地的水源。在沙特和印度拉贾斯坦等地，可口可乐的工厂在沙漠地区获得了大量廉价供水；而在印度喀拉拉（Kerlala），过度汲取当地供水的可口可乐公司遭到了当地人抗议。埃尔莫尔深入走访印度泰米尔纳德邦的孔巴托城，见识了当地恶劣的公共卫生设施和严重的污染，而在缺乏食物和水的城市里，可口可乐红色的霓虹灯广告却在当地小店里到处闪烁，形成鲜明而讽刺的对比，再次证明了早年经济援助合作署的结论。
喀拉拉当地环保组织在可乐瓶装厂前抗议，这家工厂后因污染问题被关闭。图片来源：Flickr （kasuga sho ）
更令人尴尬的是，在这些被可口可乐商业帝国“吸血”的地方，当地政府却往往千方百计维护可乐厂的存在，究其原因，是因为，对各地政府来说，可口可乐的进驻带来了就业机会，也就带来了政客们所需要的选票。为了“保就业，促增长”，他们只能力挺这种并不可持续的商业模式。
社会责任的锅？让消费者去背吧！
埃尔莫尔的环境史治学背景，为“可口可乐式资本主义”的研究提供了重要的社会学、历史学批判视角，清晰且极具概括性——当我们再去观察其他商业巨头，比如烟草企业、高科技产品寡头的发展史，你会看到可乐帝国的商业模式被不断重复和复制，就连其中反映出的社会矛盾和博弈方式也似曾相识。
在20世纪上半叶，可口可乐还没有成为首屈一指的废弃物制造大户。那时候，要喝可口可乐，只能买散装或者玻璃瓶装，喝完之后，需要把玻璃瓶回收再利用，而顾客每交还一个玻璃瓶，可以得到一定金额的返现。1940年代，每个可口可乐玻璃瓶平均会重复利用20-30次。
到了战后，易拉罐和塑料瓶装被广泛应用于饮料行业。和玻璃瓶不同，这些包装设计之初就不考虑回收。很快地，饮料包装便淹没了大街小巷的垃圾桶。根据《卫报》报导，为了灌装可口可乐的产品，每年全球要就制造超过1100亿个一次性塑料瓶。
2012年，纽约有家公司发起“世界不装瓶日”（Unbottle the World Day），通过收集和展示一个人在两年内用掉的包装瓶，呼吁公众和企业关注饮料包装的污染问题，做好回收工作。可口可乐担心消费者意识到自己产生的塑料垃圾数量之后，影响自己的销量和形象，寄出侵权警告给活动主办方，要求立刻停止这种宣传。
面对瓶瓶罐罐，环保运动针锋相对地开始抗议。这时候，可口可乐开始“扮无辜”。
1950年代，可口可乐发起了一场“美丽美国”运动，宣传清洁习惯和公民素质。它所传达的意思是：瓶瓶罐罐对自然环境和城市空间的污染，不是可口可乐公司的责任，而是消费者的责任，为什么消费者不随手把垃圾扔进垃圾桶呢？
这一逻辑预设了大公司不必为清理如此庞大的新城市垃圾而衍生出的环境治理和清洁费用负责。埃尔莫尔认为这“来源于古典自由主义的传统，即强调用理性消费者的力量解决市场问题”。在“你缺乏责任心”的暗示中，消费者开始感觉，原来我喝一次性包装饮料是一件特别罪恶的事情！尽管他们几乎不可能管住自己的口腹之欲，但不妨碍他们把这种罪恶感变成“自我修养”的一种。而这样一来，可口可乐公司的责任就容易被忽视了。
当然，由企业打造消费者campaign（运动），转嫁真正的社会责任——这只是可口可乐引发的社会和市场之间互相抵制的一个侧面而已。事实上，公民社会运动一直伴随着可乐帝国的成长——从最早期一轮又一轮的咖啡因原料与健康/致病风险之间关系的公开辩论，到漫长的公司与州政府之间的诉讼史；从消费者团体的抗议行为，再到公司游说和打造社会企业形象的行动策略——几乎都是观察美国社会运动的绝佳窗口。
2012年，时任纽约市长布隆伯格出于公共健康考虑，要求快餐店等场所停止销售大于16盎司（468毫升）的碳酸和含糖饮料。拿着饮料企业的钱，为碳酸饮料产业游说的舆论操纵团体“纽约客的饮料选择权”（New Yorkers for Beverage Choices）设计了活动，对此表示抗议。
这个世界需要可口可乐吗？
本书的英文标题是“公民可乐”（Citizen Coke），有意无意地，中文版没有将这个词翻译出来。作者的本意是质疑——尽管可口可乐不断宣称自己能够给社会带来福祉，贡献于公共事业，但是其真正成功的秘诀，反而是消耗公共资源，将对生态环境造成的巨大外部性危害转移给公共部门、其他企业和消费者。
但爱喝可乐的我们还能怎么办呢？“肥宅快乐水”一词流行之后，所有批判可口可乐的文字，似乎都是和“快乐”对着干的唠叨说教：可口可乐破坏环境、可口可乐（高糖）对身体不好……然而，就连激烈批判可口可乐帝国的埃尔莫尔也承认，自己可能无法真的戒断可乐。毕竟，高浓度糖分和咖啡因刺激多巴胺和血清素的产生有着一整套上瘾的生理机制，大概不是单纯靠道德观就能解决或戒除的——承认喝可乐有瘾，这大概是一个更好的开始，这首先让我们避免陷入完全的自我指责，或是清教徒式的个人规训中。
可口可乐这个案例的复杂性在于，这样的公司体制更加灵活，会不断通过削减自己的体量，抢夺供应链上下游其他企业的利润，最终是让生产体系不断加速，向市场提供大量廉价产品，让“肥宅”喝更多。它影响的不仅仅是消费者，而是整个产业链条、本地的社会、就业和政府。
包括可乐在内的饮料造成的塑料垃圾，给垃圾分类尚不完善的中国，带来了更多的环境和健康问题。
因此，消费者要想通过行动形成改变，就要先把种种问题连接起来，从更根本的症结入手去理解改变的机制。对个体的行为约束效果微乎其微，消费群体的行为改变却能发挥关键性作用。针对消费者的健康教育，在兼顾道义和个人选择的同时，是否还有其他更好的方法，鼓励更多消费者减少对可乐的消费？比如，可口可乐的供应链是非公开的，能否把它置于更透明的监督之下？又比如，针对高糖产生的健康危害，或是锡罐造成的环境污染，能否围绕税收和政府开支等问题开展讨论？ 再比如，是否可以有一套行之有效的监督方案，避免跨国公司利用当地政策规避责任？
不管怎么说，作为普通消费者，我们得想办法做点什么，总不能真的烂在“肥宅理想机”上，靠高糖气泡饮料续命吧。
《可口可乐帝国：一部资源掠夺史》
［美］巴托埃尔莫尔著，上海人民出版社，2018年
